/第二十八章/
互惠原則
你的高要價錨定了珍妮弗，利用了對比效應，傳遞出高品質的信號。我探討的最後一個心理因素是互惠——人類根深蒂固的禮尚往來天性。也就是說，我們有投桃報李的傾向。
1974年，楊百翰大學的社會學家菲利普·孔茲做了一個簡單的實驗：他從電話簿中隨機抽取了附近城鎮的600人，給他們寄出聖誕賀卡。幾周後，他收到200多張陌生人寄來的聖誕賀卡。原因何在？是互惠原則在起作用。#pageNote#0
互惠原則深深根植於我們的文化。即使我們不認識或不喜歡對方，甚至其付出並非我們所願，我們也感覺有回報的義務。一個著名的實驗展現了互惠原則。受試者的任務是為畫作打分，他們以為自己參加的是藝術鑒賞實驗。他們與另一名“受試者”合作，後者是研究人員假扮的。在第一種情況下，研究人員（我們稱他為吉姆）離開幾分鍾，回來送給同伴一瓶可樂。在第二種情況下，吉姆隻是離開幾分鍾，回來沒帶可樂。兩人給畫作評分後，吉姆要求同伴購買彩票。相較於沒有獲得可樂的受試者，獲得免費可樂的受試者購買的彩票多出不止兩倍。他們覺得欠了吉姆人情，便以更高的購買率回報他，盡管他們並沒有要求喝可樂。
成功的推銷員一直使用互惠原則來提高銷售額。亞利桑那州立大學的羅伯特·西
奧迪尼在其經典著作《影響力》中令人信服地指出，即使最初的善舉並非發自內心，而是為了獲得回報刻意設計的，互惠原則也能引發好感。#pageNote#1西奧迪尼舉了一個例子：印度教克利須那派教徒向路人贈送鮮花，然後立即要求對方捐款。
互惠是一種強大的力量。在與珍妮弗談判時請牢記這一點。如果你的首次報價足夠高，你就能通過假裝做出大讓步來“優惠”珍妮弗。比如，你的首次要價是87.5萬美元。你不指望她會接受，但已埋下伏筆：你錨定了她，傳遞出一個信號——你認為自己的房子品質上乘，你知道所有後續報價都將與87.5萬美元進行比較。珍妮弗還了價。由於首次報價很高，你可以做一次大讓步，比如，降3萬美元。你的二次報價為84.5萬美元，仍高於底價，但比首次報價更具吸引力。你通過讓步向珍妮弗展現了慷慨，現在輪到她回應了。這一信號可能也會影響珍妮弗的反應。3萬美元的讓步不會影響她對二次報價的評估，但和所有人一樣，她受到社會規範的影響，覺得有義務回報這一大筆“恩惠”。她更有可能接受第二次報價，或者給出一個對你更有利的還價。在談判中，這種互惠被視為一種“公平”：我做出讓步，然後你也做出讓步。較高的首次報價創造了互惠遊戲，為珍妮弗提供不斷遞減的