11.1 工具型產品中運營的作用
這幾年，以解決用戶特定需求為出發點的工具型產品如雨後春筍般出現，從早期的瀏覽器、輸入法，到後來的清理類、生活類、拍照類應用等，日益霸占手機用戶的屏幕。理論上講，所有互聯網產品都是工具，無論是電商、社交，還是遊戲等，在後麵加“工具”二字，用戶都能接受。但是現在大家說“工具型產品”更多的是指解決單一需求、使用場景單一的“純工具產品”。
工具型產品有先天的優勢，很容易因為產品的功能亮點吸引用戶。但也麵臨幾個同樣的問題，如門檻低、同質化嚴重、用戶黏性太低、遷移成本低，無法形成自己的賬號體係和建立競爭壁壘，還有就是通常都有上億的用戶體量，幾千萬的月活用戶，但用戶後期的運營和如何變現一直都是個“老大難”的問題。能從工具類轉變到服務類、平台類的產品少之又少，但是如果不轉變，工具類產品將一直是個“用完即走”的產品，這也就是工具類產品都在力求突破，同時開始注重運營的原因。 11.1.1 工具型產品運營要提升用戶活躍度
工具型產品做運營，有時候也是迫不得已的，因為產品做到了一定規模後，大部分用戶隻是在有相應的需求時使用產品，並不會有持續性的需求。在目前的市場上，一個產品的用戶使用時長直接決定了其未來的商業價值，此時工具型產品更需要運營人員能夠提升用戶活躍度。所以，工具型產品中的運營第一使命是通過用戶運營和活動運營來提升產品的活躍度。
此時，產品人員通常會需要開發一些小功能配合運營人員的“活躍計劃”。比如，各家都很常見的簽到功能，如圖11-1所示。通過簽到刺激用戶每天都來產品裏“打卡”，簽到幾天後還會有額外彩蛋，比較常見的積分和積分遊戲。還有，增加一些內容的供給，讓用戶除了使用產品外，還能瀏覽一些相關的內容，也可以為後期做廣告進行鋪墊，對於很久不來的用戶給予特殊的推送，讓用戶感受到被關懷，從而促使用戶使用產品。定期舉行一些線上活動，使用戶能夠感受到產品除了基本功能外，還有一些有意思的東西。還有，如果產品是和線下結合比較多的，如外賣之類的，完全可以做一些線下的活動，情人節時訂外賣送玫瑰等，都能促進用戶的活躍。諸如此類，相信各位在各家產品上都見過。總體來說，工具型產品運營基本是以產品的額外功能和活動為主。
圖11-1 工具型產品簽到
有一點需要謹記，很多通用的方法並不是真的通用的，需要謹慎地嚐試後根據數據作調整。比如，很多工具類產品都會做資訊信息流，仿佛信息流是個大寶庫，做了就會有很高的收益。但實際上，很多產品的信息流因為技術投入不足體驗並不好，和用戶使用場景不夠貼合，所以效果並不好。還有些產品會加入一些社區運營，但是相對來說，社區運營是需要比較久的用戶積累和內容積累的，並不會在短時間內對產品活躍有很大幫助。並且，如果使用工具型產品的用戶不擅長產出內容，那麼社區就會難以維持。
想通過運營提升工具型產品的用戶活躍度，首先所做的運營一定要符合產品的場景和用戶，其次需要通過反複測試來驗證是否真實有效。 11.1.2 工具型產品運營要帶來更多新用戶
通過產品運營，工具型產品的用戶活躍度有了一定提升。這些可能還不夠，還要通過市場運營和品牌運營等方式，想辦法給產品帶來新用戶。前麵在講解市場運營時對於通過市場渠道增加新用戶的方式已經做了比較詳細的介紹，這裏就不具體展開。品牌運營確實是一種增加新用戶的方式，通過全媒體的傳播，能夠增加產品的知名度從而帶來新用戶。但是目前已經有越來越多的廣告和傳媒公司介入全媒體傳播的領域，所以用戶對於軟廣或推廣活動也日漸麻木，未必能夠有很好的效果，加上全媒體渠道需要有“養粉”階段，不容易馬上見到效果。當然，如果產品前期有比較好的全媒體基礎，那麼品牌運營是有一部分可操作空間的。筆者認為，要拉新，最好的方式還是在產品內做一些運營活動，然後通過各種渠道進行承載擴散，效果會更好一些。比如，之前各大應用都用過的“以老帶新”活動，老用戶推廣一個新用戶後，新老用戶都可以獲得一定的收益，老用戶推廣到一定級別後還可以獲得疊加收益等。
再舉個例子，筆者出行一直愛坐順風車，這肯定是需要利用工具型產品，大家都是有出行需求時才會用到，如圖11-2所示。要想讓用戶更多地使用，隻要乘客端有出行需求，通過簡單的卡券刺激基本都可以促成。相對而言，車主端動力並不是那麼充分。筆者認為，做共享經濟，錢作為經濟手段是很重要的，但不一定是最重要的。如果有個車主選擇了順風車出行，他能找到一個很合拍的乘客，一路聊得很開心，甚至最後成為朋友，那麼對於車主和乘客都是件很開心的事情，而且也都會很樂意多去使用產品。所以，如果能夠用一些手段給車主和乘客建立起相應的用戶標簽，然後將最合適的兩人進行撮合豈不是很好的事情？其實現在在結束行程後，順風車都會要求乘客與車主互相打分，並且用標簽的方式寫上對彼此的印象，這些應該是滴滴的產品要做用戶標簽的一個伏筆。除此之外，還會有幾種不同的方式，如在應用內增加內容，通過用戶對內容的喜好建立標簽，但筆者認為這樣的場景並不是很合理，用戶使用出行產品時很少會關注內容，更合理的應該是可以和某些內容型產品的賬號打通和綁定，增加用戶的標簽。還可以在產品內做個小社區，社區主要是以興趣愛好和地域甚至是街道來劃分的，用戶可以在社區內發表一些動態或提問，通過用戶對關注的社區和內容來打造用戶標簽，用戶之間也可以互相關注，匹配度更高的用戶更容易成行。再往下一步，可以和一些線下的活動或場所進行結合，根據車主的興趣推薦出行線路，並推薦同行的乘客，有點類似於給出行用戶推薦活動，也有點像現實版的陌生人交友。之前筆者做過相關調研，陌生人交友的原因是希望更加自由、無約束或找到誌同道合的人，這點和順風車是有類似結合點的，可以讓用戶因為順風車成為朋友。