主持人：下麵有請江西四特集團董事長廖昶演講。演講的題目是《四特品牌再造》。
廖昶：尊敬的各位老師、各位同學，今天我給大家彙報的論文題目是《四特品牌再造》。我是02C班廖昶。四特酒曾經一度銷售達到全國第四位，四特酒是以“特”著稱。在計劃經濟體製跟市場經濟體製接軌的時候，由於很多管理上的因素和種種國有企業之間的關係糾葛，所以四特曾經一度四麵楚歌。在前三四年，我們開始努力對品牌進行再造。
尤其是在清華上課以後，學到了很多整合營銷包括組織建架方麵的知識，更加清晰了我們的思路。我們提出了四特的戰略是品牌資源整合再造。
我們將把品牌再造分入三個時期，準備、導入和完善期。我們希望通過這個戰略能夠使四特今後脫胎換骨，邁入新時代的發展軌道。
整合，這個詞對我們來說並不陌生。我們希望通過這篇文章能夠讓中國企業尤其是消費品行業提供一個民族產品實現品牌再造的價值理論基礎。在國際上品牌的塑造已經脫離了傳統上廣告的詮釋，真正走向了整合思想的理念。
這篇文章我分三個大方麵闡述，第一個是四特品牌再造的迫切性，第二是再造的內涵，第三方麵是再造的措施。
它的迫切性由以下幾個方麵組成，一個是企業品牌發展的需要。四特有很多曆史和文化的點綴，但以前是整合和營銷沒有有機地結合在一起，所以也就很難進入白酒第一梯隊。目前四特的狀況是中國白酒排名第十二位，中國白酒十一家中國馳名商標之一，是去年獲得的。去年的銷售收入是7個多億，上繳稅率1.1個多億。廣告宣傳和營銷很少有長遠的東西，這影響了產品在消費者心中的地位，尤其是美譽度。
第二是企業戰略發展的需要。麵臨白酒稅率改革，因為白酒和煙草兩大行業是中國稅率的很重要的來源之一。國家在2002年頒布了稅率改革，大規模地增加了行業稅率。
此外是企業競爭的需要。中國有3.7萬家白酒企業，有十多萬個白酒品牌，白酒競爭十分激烈，以前具有代表性的“秦池”、“孔府家”等廣告神話的破滅。
此外也是企業內部凝聚力的需要，包括管理和團隊的綜合能力。
四特酒以純正大米、優質大曲為原料，汲取地下礦泉精心釀造，經勾兌而成。
第二部分四特品牌再造的內涵，品牌再造其實和人一樣，也有出生、成長、成熟和衰退的生命周期過程。我們希望通過品牌再造重新獲得新生。
跨越品牌構建的規律，包括市場調研等等，我們都要把這些誤區（見PPT）跨越掉。品牌再造的選擇：整合性、戰略性、創造性等等。
四特品牌再造的措施：第一階段是品牌再造準備期。引進全方位的品牌管理理念，實行知識管理打造學習型的品牌再造團隊。改造四特的產品結構，完善四特主副品牌戰略構建。
第二階段品牌再造導入期。打造四特酒的曆史文化，為四特品牌夯實根基，實施四特的CI戰略，全麵改造四特的整合傳播戰略。
第三階段品牌再造完善期。塑造品牌內涵統一的企業文化，完成企業體製改革。
我們認為在品牌再造的過程之中，必須跟整合營銷戰略、企業戰略有機地結合在一起，包括組織行為、間架等等綜合在一起，不能單列。
現代企業製度的建立是一個企業最大的創新和最嚴峻的創新，沒有這個創新，任何東西都是建立在沙漠上。所以在品牌構建的過程中，我們不遺餘力地做現代企業製度的改革，並且即將取得一些進展。
結論，沒有靈魂的人不可能有成功美好的人生，同樣一個品牌如果沒有清晰的核心價值，也不可能成長為強勢品牌。
在此，我非常感謝梁小民教授和在座的各位老師和同學，謝謝大家對我學習、生活、思想上的各位幫助，感謝大家！
主持人：我們懂酒的人都留在這裏了，剛才聞到酒香又進來兩位。請梁小民教授點評。
梁小民：應該說我是喝酒的，但是能力不行，喝得不多。所以對四特酒一直是有感情的，但是我感覺到四特酒曾經走過一段彎曲的路。尤其是文革以前，四特酒非常好，改革開放以後，四特酒有一段下坡路，在商場看到的不多。又經過一段努力，四特酒又出現了。
實際上，人喝酒對品牌的認知有兩個作用，一個作用就是這個品牌是一定質量在保證，比如你喝的是名牌的酒，可以說這個酒的質量是非常有保證的，但是雜牌酒是很難保證的。第二是喝酒的身份，你在家什麼酒都可以喝，但是你出去跟朋友喝，就要拿出一定檔次的酒，所以酒的品牌在成功裏是很重要的。
四特酒的曆史很長，但是我們發現我們解放以後，我們的許多品牌都垮掉了，王麻子剪刀垮掉了，很多品牌垮掉了。四特酒的成功和我們的品牌再造是有關的，所以他的這篇論文，我覺得是有意義的，這是第一。
第二，因為他學了EMBA的課程，他提出的觀點是非常獨特而且是有啟發的。再造品牌並不是廣告活動，我們的很多企業是想通過廣告來創造名牌，但是結果並不理想。還有一個是品牌並不是都做高檔品，有些品牌確實是高檔品，但是有些品牌並不一定是高檔。也就是它本身的價值和它的價格是相近的。我們比如說二鍋頭，但是二鍋頭確實是名牌，所以不要以為名牌一定高檔、一定貴。
而這個過程中，我們廖昶的四特酒從高到低創造了一係列的酒，這就是品牌產品並不一定是高檔產品，給我們樹立了這樣的認識。
第二，品牌創造了它的規律，但是不能急功近利，一個名牌創造出來，一定是曆史的結果，這是廖昶在做酒的過程中體會到的，然後通過他學過以後，才把理論上升出來。
第三，因為酒本身就要酒文化，中國曆來是無酒不能做文章的，比如李白，他缺了酒就不能寫詩，所以酒本身的文化就是這樣。比如傅抱石，當時畫人民大會堂的《江山如此多嬌》的畫時，也是喝了一大罐酒才畫出來的。
這個廖昶確實是了解酒文化，用了許多詩歌，這一點為他做品牌增色不少，也為他的文章增色不少。我們許多做企業的人往往不是特別注意文化修養，其實一個好的企業家，不僅要有做企業的能力，而且還有比較高的文化修養，這個文化修養是用在了不同的方麵。
台灣清華的校長叫沈軍山，這個人物理專業學得沒得說，他的文化功底，無論是什麼詩歌、橋牌等等都會，他是世界奧林匹克的橋牌冠軍。他寫的字也非常漂亮，這就是叫文化。我們做企業的人也是這樣，不僅僅要把企業做好，而且我們說出話來、寫出文章來比較有文化修養。這一點廖昶在文章裏表現得非常突出。
最後一點，實際上品牌實際上是一個產權關係，沒有私有製就沒有名牌。我們的名牌為什麼許多毀掉了，就是毀在了解放以後的公有製上，這個話不太好聽。沒有企業得到產權明晰就沒有品牌。所以四特要做成一個品牌，必須要有企業的產權改革。我祝他產權改革順利完成，同時在這個基礎上，把四特的品牌不僅要做到全國，而且要做到全世界。謝謝大家！