掌握塑造故事的能力很重要，如果設計得當，激勵措施就可以擁有這種能力。以可口可樂首席執行官道格拉斯·依維斯特為例，19
99年，他接受巴西某報社的采訪，探討了一種激勵方案。其想法涉及自動售貨機自動測溫的新技術，依維斯特若有所思地說，我們可以利用這項技術，讓自動售貨機為商品定價。當天氣炎熱時，人們更想購買可口可樂，他認為氣溫升高時應提高可口可樂的價格。
這是基本的經濟學原理：價格隨需求的增長而上漲。可口可樂平時賣1美元，在炎熱的日子裏，自動售貨機會對氣溫做出反應，將價格提高到1.5美元，如圖A-4所示。動態定價在航空公司、酒店等很多行業中並不罕見。
然而，溫控定價的消息一傳出，顧客不高興了。媒體推波助瀾，稱依維斯特的定價計劃是“利用忠實客戶需求的冷血策略”。#pageNote#2
可口可樂沒能塑造出一個好故事。依維斯特的錯誤是，給故事留下了太多可供自由解讀的空間。他不應隻討論想法的技術層麵，還應巧妙地設計故事。圖A-5展示了一個更好的思路。
圖A-4 平時賣1美元，熱天漲到1.5美元
圖A-5 平時賣1.5美元，冷天降到1美元
它描述了完全相同的事實，但講述了截然不同的故事。很難想象，在冷天以打折的形式獎勵顧客會遭到抵製。
可口可樂的錯誤不僅表明掌控故事的重要性，也讓我們看到激勵及其信號是如何掌控故事的。我們將詳細探討激勵如何塑造對你有利的
故事。
激勵的塑造
不僅僅是人類，所有動物都會對激勵做出反應。思考一下正在獵殺斑馬的坦桑尼亞獅子。為了突襲成功，它需要處於下風口。如果從錯誤的方向靠近，所有斑馬都會逃脫，獅子及其幼崽就得挨餓。在捕捉斑馬時，獅子也需加倍小心，斑馬後踢腿的力度很大，獅子可能會受傷，甚至一命嗚呼。這種處心積慮的狩獵方式很容易用激勵來解釋：獅子要填飽肚子，喂養幼崽，避免在狩獵中受傷。這不僅關乎食物，還關乎獅子的社會等級及其在獅群中的統治地位。例如，第一個衝上去的獅子處境會更危險，但勇猛可能會在日後為其贏得社會地位。
人類和獅子都會對激勵做出反應，但在激勵塑造方麵卻有著天壤之別——人類之外的動物不會為其他動物設計激勵措施。很難想象，坦桑尼亞的獅子會為遠在肯尼亞的獅子設計獎勵計劃。而人類總在構建激勵機製，我們的生活是由他人設計的激勵機製塑造的。
如果你認為設計激勵措施無關緊要，那就再認真想想。20世紀，出現了有史以來關於激勵的最大的經濟實驗：計劃經濟。經濟因素是計劃經濟的核心，計劃經濟決定了財富的創造和分配方式。個體創造財富，政府擁有並分配所有財富。在這種經濟結構中，人們更加努力地工作和生產，並非為了個人和家庭利益，而是
為了整個社會。事實證明，這種激勵結構無法有效推動世界進步。
一個著名的例子證明了這種結構性失敗：20世紀80年代末，蘇聯解體前不久，莫斯科的一名官員前往倫敦了解麵包的分配情況。他問經濟學家保羅·西布萊特：“誰負責倫敦的麵包分配？”西布萊特回答：“沒人負責。”#pageNote#3倫敦的麵包分配需要耗費很多精力，但並不是由某個核心人物或組織精心策劃的。相反，分配由個體的激勵因素推動。英國麵包師早起趕到麵包店盡心盡力地工作，因為他們需要掙錢支付房租、養家糊口。麥農、送麵包的司機以及賣麵包的店主也是如此。這種團隊合作能有效發揮作用，是因為市場價格讓供應鏈中的每個人都充滿動力。莫斯科的麵包供應問題並非負責人失職，根源在於係統性激勵的失敗。
金錢並非唯一選擇
貨幣的誕生讓市場運作有了一個重要工具。（想象一下，你必須用一隻雞來換這本書，那得多麻煩！）金錢使生活更便捷。但本書與金錢無關，本書探討的是重要信號之間的相互作用。
為增進理解，我們後退一步，思考兩種不同的激勵方法。一種方法隻看重直接經濟效應，它讓激勵行為更具吸引力：你付的錢越多，我就越有可能做這件事。另一種方法看重更複雜的間接效應，它分為兩部分：社會信號和自我信號。
社會信
號是指我們在意自己在他人眼中的形象。我們希望他人以某種方式看待我們，要麼是為了保持形象，要麼是因為展現的形象真實反映了我們的核心價值觀和信念。
自我信號的概念類似於社會信號，但有一個根本區別：它指我們在意從自身行為中做出的自我推斷。我們想保持某種自我形象，比如友善、聰慧和公平。每當按照自我身份行事時，我們就會有更積極的自我評價。#pageNote#4
在兩種信號中添加激勵會發生什麼？我們將其應用於實際場景：在一個寒冷的12月的早晨，你看到鄰居薩拉提著一大袋易拉罐前往回收中心。你觀察薩拉的行為，創造出一個故事：“哇，薩拉太棒了！她關心環境，願意付出時間和精力來保護環境。”薩拉向他人傳遞出她具備環保意識的社會信號。去回收中心很可能也是一個積極的自我信號，她本可以把易拉罐放進垃圾桶，卻冒著嚴寒耗時費力地去回收中心。她可能對自己很滿意。