第一部分
信號如何贏得市場
正確的信號可以吸引消費者並贏得市場，錯誤的信號卻適得其反，導致不利後果。《宋飛正傳》有一集很好地說明了這一點。#pageNote#0在這一集中，傑裏想起再過幾天就是伊萊恩的生日，他需要決定買什麼禮物。傑裏和伊萊恩曾是情侶，他認真揣摩著每一份備選禮物的象征意義，遲遲拿不定主意。生日終於到了，傑裏將包裝好的禮物交給伊萊恩，這一出乎意料的舉動讓伊萊恩欣喜若狂。然而，在打開禮物的瞬間，伊萊恩的笑容消失了。她表情尷尬，反問道：“怎麼是現金？你送我現金？你是我叔叔嗎？”正當傑裏試圖解釋他那182美元的禮物的合理性時，克雷默走了進來，他送的禮物是伊萊恩心儀已久的一張長椅。伊萊恩激動地擁抱了克雷默，不知所措的傑裏被晾在一邊。
為什麼慷慨送出的182美元現金讓伊萊恩大失所望，而一張便宜得多的長椅卻讓她心花怒放？傑裏思考過禮物所傳遞的信號，卻做出了不明智的選擇。伊萊恩想要的是傑裏精心挑選的禮物，但現金釋放的信號恰恰相反，它代表敷衍與草率。克雷默高性價比的禮物讓伊萊恩愛不釋手，因為它傳遞出關愛和體貼。
我們都會犯傑裏的錯誤，往往過度關注行動或產品的表麵價值，卻忽略了它所傳遞的信號。正確的信號是什麼？如何利用它
得償所願？在下麵的章節中，我們將深入信號的世界，探討信號的類型，通過研究現實中有趣的案例，展示有效信號的威力和糟糕信號的可怕結果。勝敗僅在“有效信號”這一線之間。
/第一章/
可靠的信號
我的會計吉姆是個精力充沛的家夥。4月8日，離納稅日還有一周，他頻繁地約見我這類有拖延症的客戶（我們這類客戶不到最後期限不會關注稅款）。他麵帶微笑，麻利地填寫著我的稅表。此時，我注意到牆上掛著他的CPA（注冊會計師）證書，還有他騎行的照片。照片中，他正騎著大摩托車穿越風景秀麗的山路。我看了看這些照片，又回頭看了看吉姆，他是個43歲的男人，擁有烏黑的頭發，坐在可以俯瞰聖迭戈市中心的14樓的辦公室裏。我想調和這兩種截然不同的形象，也想了解他的雙重生活，於是問他，是什麼讓他在壓力重重的4月仍然幹勁十足。我很幸運，他給出了答案：“再過幾周，我就要休年假了。”他的眼睛閃閃發光。他已經計劃好了：要清洗哈雷摩托，確保騎行夾克合身，再買雙新靴子，剃個光頭……還要在脖子上搞個文身。
如果碰巧看到吉姆和朋友下班後走進酒吧，你會立即意識到：盡管騎的是高檔摩托車，但他們並非真正的“摩托車手”。吉姆不會真的去文身，也不會加入“地獄天使”
（一個被美國司法部視為有組織犯罪集團的摩托車幫會）。即使他想加入，對方也不會接納他。你不可能在當了一個月的“地獄天使”之後，就像什麼都沒發生過一樣，立刻回到可以俯瞰市中心美景的辦公室裏處理稅表。
哈雷摩托車文化很難偽造。摩托車手鍾情於哈雷摩托，將其視為一種生活方式，而不隻是一種愛好——哈雷是他們的至愛。他們內穿哈雷襯衫，外著哈雷夾克，腳蹬哈雷皮靴，手戴哈雷戒指……你懂的。這一切特征吉姆都有。像“真正的”摩托車手一樣，吉姆和他的朋友也喜愛哈雷摩托車，而且每年都會參加為期一個月的文化活動。如何區分真正的哈雷摩托車手和吉姆這類“冒牌車手”？
你需要經濟學家所說的“昂貴的信號”：能讓代理人（如員工或公司）將其價值觀、能力或偏好可靠地展現出來的信息。對摩托車手來說，這個信號應該是隻有真正的摩托車手才願意做的事。夾克和靴子等物品傳遞的是弱信號，這些東西很多人都能輕易買到。吉姆就是很好的例子。相反，文身會傳遞更強的信號。如果是“真正的”摩托車手，你就會用文身來表達身份——不是臨時的度假身份，而是日常身份。對摩托車文化俱樂部會員來說，文身是一個有效信號，因為其代價對想重返白領生活的“冒牌車手”實在太大了。