能源消耗報告是如何消除節能障礙的？在分析了2017年的Opower數據後，由亞力克·布蘭登領導的經濟學家團隊得出結論：客戶的行為改變主要不是改變用電習慣，而是對家庭設施的投資。#pageNote#6可能的場景是：傑克收到了家庭月度能源報告，注意到他家的能源消耗遠高於鄰居。他憂心忡忡地檢查了房子，看看能做出哪些改動來
節省能源、降低費用。隨後，傑克將家裏的燈泡換成節能燈泡。社會比較激勵傑克這類客戶克服技術轉換成本，購買更節能的電器。
利用激勵降低轉換成本並不限於健康和節能領域，商店的許多促銷活動也都出於這個策略。思考一下我們的購物習慣。在塔吉特購物時，大多數人會重複選擇同一品牌的衛生紙。剛開始時，我們可能會比較幾個品牌及其價格，嚐試不同的品牌。然而，一旦對某品牌滿意，我們就會無意識地重複購買。改變這種消費者惰性的成本很高。它可能是自然成本，比如花更多時間和精力研究競爭產品，也可能是人為成本，比如錯過公司為留住客戶提供的重複購買折扣。
如果適高（某衛生紙品牌）想改變這種習慣，說服Charmin（另一衛生紙品牌）的忠實用戶試用適高的衛生紙，它可能會推出誘人的促銷活動（比如“買一送一”），以降低轉換成本、消除障礙。Charmin的用戶看到促銷活動，可能會轉到適高的貨架。如果他們購買了該品牌，用過後覺得滿意，即使促銷結束也會繼續購買。
但是，將蘋果手機換成三星手機，其轉換成本是將Charmin換成適高所沒有的。某些品牌具有身份特征和強大的品牌忠誠度，我們在轉換時可能會體驗到“關係”轉換成本。割裂了品牌與身份的關聯
，轉換成本會帶來心理或情感上的不適。#pageNote#7舉個例子，為補貼關係成本，跨國移動電話運營商T-Mobile進行了一次促銷活動，如果客戶放棄競爭對手的產品，改用其品牌，可獲得高達650美元的轉換費。#pageNote#8據推測，因促銷改用T-Mobile的客戶會保持一定的忠誠度。
某些公司的產品具有高額轉換成本，為促進市場競爭，立法者通常會製定政策，削弱它們的市場影響力。例如，在手機問市早期，客戶不能像現在這樣輕易更換運營商——要更換必須更改手機號碼。美國聯邦通信委員會（FCC）意識到這一巨大的轉換成本，要求所有無線運營商必須在2004年前實現號碼的可轉網。幾年後，樸敏貞調查了這項新政策對無線定價的影響。在調查了約10萬個套餐後，樸發現在FCC規定出台後的7個月，無線套餐資費下降了6.8%。#pageNote#9套餐資費的大幅下降表明，手機號碼不可轉網是轉換的一大障礙。FCC的規定消除了這一障礙，公司不得不通過降價來留住客戶。
請注意，激勵可以用來降低轉換成本，也可以用來製造轉換成本。許多公司利用這一洞見，以誘人的前期交易吸引客戶，然後通過獨特的便利性和高昂的轉換成本將客戶“套牢”。Tu rboTax是一個編製所得稅申報表的軟件包，假設其產品提
供15美元的折扣，你決定今年試用一下。它要求你輸入大量個人和財務信息，比如地址、工作單位名稱等。在耗費了大量的時間和精力提供所有信息後，你驚喜地發現Tu rboTax可以在明年保存這些信息。現在，即使發現一款便宜得多的產品，為避免煩人的轉換成本，你也很可能繼續使用Tu rboTax。同樣，亞馬遜的I-Click專利也利用了轉換成本：客戶隻需輸入一次快遞和付款信息，就可以在以後的購物中繼續使用，不必重新輸入信用卡和家庭地址。雖然這項專利為亞馬遜帶來多少盈利尚不可知，但估計每年有數十億美元。
要點
激勵有助於消除行為改變的障礙。利用激勵降低轉換成本，可以使行為更容易被接受。