10.2 通過5點做好內容型產品運營
內容型產品的運營人員的目的很簡單，就是使產品有更多人來看，看的內容越多越好，最好是讓更多人付費來看。為實現這些目的，運營人員要做的事情是很多的。 10.2.1 尋找亮點— 熱點、發現、挖掘
每個內容型產品的公司，都會有一個負責內容采購的部門，有的公司這個部門屬於運營部門，有的屬於版權部門，畢竟要想產品做大、做強，正規的版權授權是無法避開的。即使是現在最流行的自媒體，各平台也在積極消重，打擊抄襲和盜版行為。
運營人員首先應該和版權人員緊密合作，密切留意市麵上的熱點內容，當發現有熱點需求時，要第一時間提出內容需求。以視頻類的內容型產品為例，說到抓熱點，前一陣的電視劇《歡樂頌》很火，如圖10-11所示，那麼運營人員就要向版權部門或內容提供部門提需求，是否可以拿到《歡樂頌》的網絡播放版權，或者是由《歡樂頌》原著作者的作品改編的其他影視劇，又或者是類似的都市女性情感題材電視劇，甚至是《歡樂頌》裏的女主角演過的其他影視劇。如果內容確實比較匱乏，你隻能自己製造個噱頭，找一些和該電視劇類似的網劇，從內容角度打造成《歡樂頌》的前傳、後傳等。總之，和熱點沾邊的所有內容都可以是你尋找的獵物。
其次，市麵上出現的其他熱點內容，如暢銷小說改編的IP，或是熱映的電影等，這些都是需要關注的。關注的同時，需要將前麵提到的相關版權提出需求，一起采購。
再次，也是最重要的，就是運營人員要會挖掘。很多時候，版權部門采購來的內容裏有不少都是批量采購的，有一些可能是“滄海遺珠”；或者有一些優秀的題材，需要運營人員通過日常的了解和積累，挖掘其中的亮點呈現給用戶；還有一種是用戶的UGC內容，拿短視頻類舉例，很多用戶會傳一些自製的視頻內容，其實也不乏一些題材較好、拍攝精良的作品，運營人員應該將其進行打造和包裝，推薦給更多的用戶，想辦法將一些頭部用戶打造成自己的明星產品。這麼做對產品的好處顯而易見：一來增加用戶對產品的認可度，被推薦的用戶會更願意在產品裏上傳好的內容；二來也是讓其他頭部用戶看到，普通用戶也可以成為產品平台的明星，讓更多的用戶參與到UGC的內容製作中來；三是找到合適的產品內容推薦給用戶，讓用戶感受到產品的不同之處。
圖10-11 《歡樂頌》劇照
最後還有一招，就是運營人員主動出擊去外部尋求內容合作。之前筆者在做移動閱讀產品時，就遇到內容提供部門所提供的內容比較有限的情況。當時，筆者的團隊就開始想辦法，從一些競品和文學社區的產品中尋找一些作品優秀卻未被平台簽約的內容創作者，通過站內信等方式聯係創作者，並介紹了自家的平台，以及後續可以為創作者做的各種運營推薦和商業合作模式等，再將平台上做得比較好的案例分享給作者。一般情況下，專業的內容創作者的首要目的是希望自己的作品被更多人欣賞，其次才是能夠獲得收益，所以一定要抓住內容創作者的心理，並與其進行良好溝通。雙方確認合作後，就要用心維護好這些資源，並將之前承諾的事情做到。成功將作品包裝上線並獲得用戶肯定和收益後，內容創作者就會繼續和你合作，並且會很樂意為你介紹他（她）的朋友，那麼這條路就走通了。這種方案是缺少內容資源時，運營人員自主出擊的行為，適用於所有的內容型產品。在這個過程中，運營人員要很用心，需要抓住內容創作者的心理，並與之持續溝通。要相信，付出的多，相應的收獲也會很多！
總結一下，內容型產品的運營人員要懂內容，有內容時要利用好內容，在內容相對匱乏時，你得自己學會“挖掘”，並且要學會“造星”！ 10.2.2 內容包裝—痛點、打磨、造星
前麵提到尋找內容的時候，很重要的是你要會找亮點，然後要學會“造星”，打造明星的過程其實是對內容不斷優化的過程。
筆者想起一個例子，當年新浪讀書的原創在業內是很有名的，當時有個打造“萬元原創作家”的計劃，為了打造月收入過萬的典型作者，從作品策劃到創作過程中的標題、封麵、簡介，甚至後期的內容結構，都是編輯和簽約作者一起打磨出來的。此時的運營人員，有點像是原來出版社的編輯的角色，將作者和用戶群體連接起來，要告訴作者應怎樣打磨作品，才能戳中用戶的痛點，讓用戶更喜歡閱讀。運營人員在推薦內容時，不可以隨意修改作者的原創作品，但是可以做一些補充和調整。比如，給書加一個吸引人的副標題，在簡介前加一段編輯推薦，告訴作者將封麵風格變成更討喜的樣式，為作者打造專題、采訪等，增加作品曝光度，還有圖書評論和評分的維護、讀者群的維護等一係列工作，直到點擊量和付費量穩定到一定程度後，再開始新的一部作品的創作。
這點在其他的內容型產品中同樣適用，如各大直播平台都會有自己的頭部主播，這些頭部主播與平台大都有著或多或少的聯係，有的是官方的簽約主播，有的是與官方有密切合作的公會的簽約主播，基本上很少能看到未簽約的主播在直播平台有很好的成績。有官方簽約或合作公會簽約，就意味著主播得到了更多包裝和宣傳的機會。比如，會有官方的推薦位，會有公會給予讚助，會有直播時的各種氛圍烘托等，這些在其他用戶看來，其實都是對主播的“包裝”，如圖10-12所示。當然，這些包裝並不是免費的，簽約的主播通常要和簽約機構進行分成，分成比例根據主播的影響力從55%到82%不等，大多數情況下是主播占多數。
圖10-12 直播主播與公會
講到運營的包裝，很多人都會想到“標題黨”，如圖10-13所示。“標題黨”在內容運營的曆史上扮演著很重要的角色，直到現在還有很多新生的內容型產品，特別是資訊類，依舊有“標題黨”的影子。筆者對“標題黨”深惡痛絕—看到吸引人的標題點進去後發現是一些隔靴搔癢的內容，用戶體驗很不好。但是，“標題黨”從某個角度反映了對內容的運營要從包裝開始，同時絕不可不看材料亂包裝。看一下下麵這個新聞的標題，就會發現包裝的重要性—“男子夜夜被巴掌呼，罪魁禍首竟然是她”和“男子患上‘鼾症’，幾乎夜夜被老婆呼醒”，整篇文章要講的內容其實就是第二個標題，但是看了第二個標題後，相信很多人就不會打開具體內容查看了。但資訊的目的就是吸引更多用戶閱讀內容，然後通過其中的廣告展現等獲得收益。相比第二個標題，第一個標題是將整件事情用伏筆的方式進行描述，先告訴用戶結果是什麼，然後再找原因，並且未將原因直接在標題中寫明，好奇的用戶很容易就點擊標題進入正文查看。通常，以下幾種形式的標題更容易引起用戶的點擊：半遮半掩式，對於主要內容講一半留一半；問句式，標題帶提問語氣；帶數字，標題帶有數字；名人式，標題帶上名人名字；分段式，標題分為兩段描述更具體等。
圖10-13 “標題黨”
合理的內容包裝是很重要的，從標題、圖片到具體內容，再到所有和內容相關的要素，如評論、社區、用戶反饋等，都需要包裝，這些是一個運營人員要將作品往更高一級推而必做的工作。 10.2.3 精準推薦—時間、地點、人物